2019 liepos 15 d.
Vulgaru, banalu, nuvalkiota – tik keletas epitetų, galinčių apibūdinti seksistines reklamas. Tiesa, jų vertinimas nėra tik skonio reikalas. Pasak Tarnybos teisininkės Laimos Vengalės-Dits, nors Lietuvos įstatymai draudžia formuoti nuostatas apie vienos lyties pranašumą, jie neapima kai kurių žmones erzinančių reklamos aspektų. Pavyzdžiui, stereotipų.
Kokius kriterijus turi atitikti reklama, kad ji būtų pripažinta diskriminuojančia?
Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymu numatyta pareiga užtikrinti, kad reklamoje ir kitokioje informacijoje apie prekes bei paslaugas nebūtų pažeminimo, paniekinimo, teisių apribojimo ar privilegijų teikimo dėl asmens lyties. Taip pat negalima formuoti nuostatų, kad viena lytis yra pranašesnė už kitą.
Nuostatų formavimas gali būti išreikštas moters sudaiktinimu. Pavyzdžiui, kai matai reklamoje tam tikrą kūno dalį, tarkim, apnuogintą krūtinę ar sėdmenis, kurie vaizduojami šalia tokių produktų kaip dešrelės, sumuštiniai, padangos ar automobiliai – t.y. daiktų, neturinčių jokių sąsajų su moters kūnu. Moteris tokiu atveju naudojama kaip objektas, neva skatinantis pardavimus, skirtas pritraukti vartotojų dėmesį, į ją nėra žvelgiama kaip į mąstančią žmogišką būtybę. Šiuo vaizdavimu gali būti pažeidžiamas ir žmogaus vientisumas.
Tokioje reklamoje tiesiog panaudojamos moters kūno dalys, kurių neturi vyrai arba tos, kurios galbūt patrauklios heteroseksualiems vyrams. Taip moterys atsiduria mažiau palankioje padėtyje nei vyrai, kurie nėra sudaiktinami ir nužmoginami (tiek tie, kurie vaizduojami šalia, tiek tie, kurie tą reklamą mato). Tokia reklama vartotojui diegiama ydinga nuostata, kad moteris visuomenėje apskritai reikalinga tik kaip daiktas, lytinių poreikių ir seksualinių fantazijų tenkintoja, vertinga tiek, kiek vertingi jos sėdmenys ar krūtinė.
Ši strategija turbūt yra lengviausia reklamos kūrėjams, tai yra pigiausias būdas patraukti pirkėjų dėmesį. Mažai kas pagalvoja, kad tokiomis priemonėmis žeminamas ir pats vartotojas. Jis matomas kaip toks primityvus, jog vos pamatęs apnuogintą moters krūtinę iš karto užkibs ant meškerės ir nebenorės nieko kito, kaip tik įsigyti tą prekę ar paslaugą.
Apnuogintas kūnas ir išreikštas seksualumas ne visada yra blogai. Kada tai nėra laikoma pažeidimu?
Tuomet, kai vaizduojamos kūno dalys tiesiogiai siejasi su reklamuojamu produktu arba paslauga. Pavyzdžiui, apatinio trikotažo, kosmetikos, kūno priežiūros produktų reklama. Logiška, jei reklamuojant kojų kremą rodomos kojos. Žinoma, svarbu ir kontekstas, moterys tokiose kampanijose neturėtų būti vaizduojamos žeminamai, vulgariai, paklūstančios vyrams, nusižeminusios.
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba dažnai gauna informaciją apie reklamas, kuriose atspindimi lyčių stereotipai. Kaip tokias reklamas reikėtų vertinti iš lygių galimybių perspektyvos?
Lietuvos nediskriminavimo įstatymuose nėra tiesioginio draudimo formuoti lyčių stereotipus moterims ir vyrams priskiriant atitinkamus vaidmenis visuomenėje. Tad teisiškai nustatyti pažeidimo mes negalime. Tačiau žmogaus teisių kontekste stereotipinis moterų ir vyrų vaizdavimas yra žalingas, siūlyčiau jo vengti.
Jei reklamos kūrėjai turi klausimų, jiems kas nors neaišku, raginu vis tik konsultuotis su Tarnyba. Mes galime peržiūrėti maketus ir pasiūlyti atsisakyti ydingų idėjų, kad ir stereotipinio moterų bei vyrų vaizdavimo.
Jei reklama nepažeidžia Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymo, dar nereiškia, kad ji yra etiška ir tinkama. Kas dar gali vertinti jos turinį?
Žurnalistų etikos inspektorius gali įvertinti, ar reklama neprieštarauja Visuomenės informavimo įstatymui bei Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatymui.
Labai gaila, kad nebėra reklamos savireguliacijos institucijos. Anksčiau veikė Lietuvos reklamos asociacija „Reklamos biuras“. Prieš paleisdamos kampanijas net ir didelės verslo įmonės su ja konsultuodavosi. Aš ir pati buvau šios asociacijos nare. Joje reklamos industrijos ekspertai spręsdavo dėl galimos dezinformacijos, kitokių dalykų, tarp jų – ir diskriminavimo bei žeminimo. Dabar beliko remtis pačių reklamos kūrėjų sąmoningumu. Viliuosi, kad savireguliacijos sistema bus atkurta.
Kokių reklamų negali vertinti Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba?
Mes galime vertinti visas komercines reklamas, kuriomis skelbiama informacija apie prekes ir paslaugas. Lygių galimybių įstatymu draudžiama diskriminacija ne tik dėl lyties, bet ir dėl kitų asmens tapatybės požymių. Tad mes esame kompetentingi tirti, ar reklama nepažeidžia vartotojų teisių dėl kitų tapatybės bruožų, tokių kaip tautybė, negalia, religija, lytinė orientacija ir kita.
Tačiau neturime įgaliojimų vertinti, ar reklama neprieštarauja kitiems teisės aktams. Taip pat pagal suteiktą kompetenciją negalime priimti sprendimų dėl socialinės ar politinės reklamos. Jas galėtų įvertinti Žurnalistų etikos inspektoriaus tarnyba. Šios institucijos specialistai stebi visą viešąją erdvę.
Ar daugėja gyventojų, besikreipiančių dėl galimai diskriminacinių reklamų?
Taip, tikrai daugėja, netgi palyginus su tuo, kaip buvo prieš penkerius metus. Žmonės jautriau vertina reklamas ir man tikrai džiugu, kad patys vyrai kreipiasi dėl seksistinių reklamų, žeminančių moteris. Gyventojai kreipiasi dar ir dėl galimo vyresnių žmonių diskriminavimo, atlikome tyrimų dėl galimai netinkamos reklamų, kuriose žmonės įžvelgė pažeminimą dėl tautybės, religinių įsitikinimų, raiškos.